企業のマーケティング活動において「お客様の声」は、非常に強力な信頼構築要素として多用されています。
Webサイト、チラシ、SNSといった広告媒体での掲載は一般的になりつつありますが、内容によっては「景品表示法違反」に該当するリスクがある点には注意が必要です。
本記事では、企業が広告活動において「お客様の声」を活用する際に直面する「景品表示法との関係」について、体系的に解説していきます。
法的なリスクを未然に防ぎつつ、安全に「お客様の声」を活かすための方法を、具体例を交えてご紹介します。
目次
景品表示法とお客様の声の基本関係を理解する
「景品表示法」とは、消費者庁が定める不当表示や過大な景品類の提供を規制する法律であり、主に消費者が誤認してしまう広告表示を防止する目的があります。
この法律は企業が自社商品やサービスを宣伝する際に、実態とかけ離れた内容や不正確な表現を用いることを規制するものであり、特に「優良誤認表示」や「有利誤認表示」への対応が重要とされています。
お客様の声は一見すると「第三者の感想」であるため、企業広告の範疇に含まれないように見えますが、実際には企業が選定・編集して掲載する以上、広告表示の一部として扱われます。
つまり、お客様の声が「実際以上に良く見せる」意図で使われている場合、それは景品表示法の規制対象となる可能性があります。
景品表示法とは何か？企業広告との関係
景品表示法は正式には「不当景品類及び不当表示防止法」と呼ばれます。
主に消費者が商品やサービスを選ぶ際に「誤認」してしまう広告表現を防ぐために設けられたものであり、表現内容の真実性や客観性が求められます。
たとえば「日本一」「業界初」「必ず痩せる」といった絶対表現や、根拠のない比較表示などは優良誤認表示に該当するリスクがあります。
企業の広報や販促に関わる担当者は、この法律の概要を理解しておく必要があります。
お客様の声が対象となるのはなぜ？
お客様の声が景品表示法の対象になる最大の理由は、それが企業の意図で編集・選別された「広告情報」として機能しているからです。
消費者庁の見解では、企業が自社Webサイトやパンフレット、広告媒体に掲載する「顧客の感想」や「成功事例」は、内容や形式にかかわらず「表示物」として規制の対象になります。
とくに企業が恣意的にポジティブな内容だけを抽出し、「商品やサービスに対する客観的事実であるかのように」見せている場合、優良誤認表示として問題になることがあります。
これは消費者の購買判断に直接影響を与えるため、たとえ「第三者の声」であっても、企業の販促戦略においては景品表示法の管轄下に置かれるのです。
お客様の声で景品表示法違反になりうるリスク
お客様の声は企業の信頼を高める大きな武器になる一方で、その使い方次第では景品表示法違反のリスクをはらんでいます。
特に問題となりやすいのは「優良誤認表示」や「有利誤認表示」に該当するような表現で、実際にはそのような効果がなかったり、明確な根拠がない場合に違反と判断されることがあります。
それでは、具体的にどのようなお客様の声がリスクにつながるのでしょうか。
次章から、代表的なリスクとその回避方法について解説します。
優良誤認表示となるお客様の声の特徴
優良誤認表示とは、実際の品質や内容以上に優れていると消費者に誤解させる表示のことを指します。
たとえば、「このサプリを飲んで3日で10kg痩せました」「これで人生が変わりました」「他の製品とはまったく違う」といった極端な成果や変化を示す声は、このカテゴリに該当する可能性があります。
こうした表現は、実際にすべての利用者が同様の成果を得られるとは限らないにもかかわらず、あたかもそれが普遍的な結果であるかのように印象づけてしまいます。
そのため、企業が選別して掲載する際には、特別な成果であることを明記するか、数値データや調査結果などの裏付けを併記する必要があります。
有利誤認表示の観点から見るリスク
有利誤認表示とは、価格や条件、サービス内容が実際よりも有利であると誤解させる表示です。
お客様の声の中には「他社より圧倒的に安かった」「今だけ無料だった」「永久保証がついてきて驚いた」といった記述が見られることがあります。
これらは実際のキャンペーン期間外であったり、他社との比較が曖昧である場合、誤認のリスクが非常に高まります。
企業はこうした表現を用いる際、必ず時期や条件を明記し、あくまで「当時の個人的感想」であることを明示する必要があります。
お客様の声掲載で景品表示法を回避するための対応策
お客様の声を活用しつつ、景品表示法に違反しないようにするためには、いくつかの明確なルールと工夫が求められます。
まず、感想が個人の主観であることを明示することは不可欠です。
さらに、その感想に対して客観的な裏付けを用意したり、誇張表現を避けるためのガイドラインを社内に設けることが重要です。
ここでは、景品表示法違反を避けるための実践的な対応策を紹介します。
「あくまで個人の感想」と明記する重要性
「個人の感想であり効果を保証するものではありません」といった注意書きは、消費者に誤解を与えないための大切な一文です。
多くの広告ではこれを文末に小さく記載する傾向がありますが、実際には本文中に目立つように表示することで、より法的リスクを下げることが可能です。
また、比較や絶対表現を避け、「〜と感じました」「〜と思いました」という主観表現にとどめる工夫も有効です。
企業の視点では「効果を証明したい」という思いが強くなりがちですが、その感情が違反に繋がらないよう十分な配慮が求められます。
証拠となる裏付けデータの準備
お客様の声を掲載する際に、その内容が事実と一致していることを裏付ける資料があるかどうかは極めて重要です。
たとえば「90%以上が効果を実感した」といった声がある場合、実際に実施されたアンケート調査結果や統計資料などの裏付けが必要になります。
証拠資料がない場合には、そのような数値の掲載は控え、「一部のお客様からは〜という声が寄せられています」など表現を和らげる工夫が求められます。
また、掲載する声の選定においても「極端に良い内容だけを集める」のではなく、平均的な意見や改善要望なども併せて紹介することで、バランスが取れた内容となり、景品表示法違反リスクを軽減できます。
NG表現とその修正例
以下に、よくあるNG表現とその修正例をまとめます。
- NG：この商品で人生が変わりました → 修正：この商品を使ってから前向きな気持ちになれた気がします
- NG：たった1週間で絶対痩せる！ → 修正：1週間使用した方から「効果を感じた」という声が寄せられています
- NG：他社の製品とはまったく違います → 修正：当社製品の〜という点に満足したとのお声がありました
このように、誤認を招く絶対表現や断定表現を避け、感想ベースで表現することで、景品表示法の違反リスクを低減できます。
定性的な感想と定量的な成果を分けて伝える
お客様の声の中には、感情的な満足度（定性的）と数値的な成果（定量的）が混在しているケースがあります。
たとえば「このアプリを使って月収が2倍になりました。操作もとても簡単で、毎日楽しく使えています」といった声は、成果と感想が混在しており、どこまでが主観か明確ではありません。
このような場合は、「アプリの操作性に満足している」「月収が2倍になったという個人の感想がある」といった具合に分けて記載することで、誤認リスクを回避できます。
景品表示法の観点からも、「どの情報が企業の訴求で、どの情報が顧客の感想なのか」を明示することは極めて重要です。
表現が曖昧になるとどうなるか？
「すごくよかった」「最高でした」「革命的です」などの曖昧な形容詞は、一見すると印象が良く感じられます。
しかし、これらは具体的な内容が伴わないため、読み手に過剰な期待や誤解を与えるリスクがあります。
特に商材の特性や利用効果が明示されていない場合、「何が」「どう良かったのか」が伝わらず、優良誤認に該当するおそれがあります。
このため、「すごくよかった」ではなく「操作が直感的で分かりやすかった」といった具体的内容を伴う表現に置き換えることが望まれます。
誤認を避ける言い換え例とは？
お客様の声を掲載する際、読者に誤解を与えないよう表現を工夫する必要があります。
たとえば「この商品を使えば誰でも成功できます」といった言い切り表現は、「あくまでその人の感想」と明確に分ける必要があります。
以下は言い換えの具体例です。
- NG：誰でも簡単に成果が出ます → OK：一部のお客様から「簡単に取り組めた」という声があります
- NG：絶対に満足できる → OK：満足したと感じるお客様の声をいただいています
- NG：必ず効果があります → OK：効果を実感したという感想が一部で見られます
このように、断定表現から主観的な言い回しに修正することで、景品表示法上のリスクを避けることができます。
媒体別に異なるリスクの大きさを把握する
お客様の声を掲載する際は、使用する広告媒体によって景品表示法違反のリスクの程度が異なります。
たとえば、Webサイトやランディングページは情報量が多いため補足説明を加えやすい一方、SNSやチラシなどスペースに制限のある媒体では注意書きの表示が困難なケースもあります。
媒体ごとの特性を理解し、それに応じた表現や記載方法を選ぶことが、法令遵守のためには不可欠です。
ここでは媒体別にどのようなリスクがあり、どう対応すべきかを解説します。
WebサイトやLPに掲載する場合の注意点
Webサイトやランディングページでは比較的自由に表現できる反面、内容が多いために注意書きや注釈の位置が見落とされやすいというリスクがあります。
たとえば、お客様の声が製品の機能や効果に直接関係している場合は、その声が「個人の感想」である旨をページ冒頭や該当箇所の近くに記載することが求められます。
また、スクロールしないと読めない位置に注釈を配置するのではなく、可能な限り声のすぐ近くに表示することが推奨されます。
クリックすると注意書きが表示される「モーダル形式」の導入も効果的です。
チラシやポスターなど紙媒体での注意点
チラシやポスターなどの紙媒体はスペースが限られているため、お客様の声を簡潔に記載することが求められます。
しかし、表現が簡潔になりすぎると内容が曖昧になり、景品表示法における優良誤認のリスクが高まる場合があります。
たとえば「これで人生が変わった！」などのフレーズを使う場合は、「個人の感想です」といった補足表現を小さくても必ず明記する必要があります。
また、紙媒体では一度配布してしまうと修正が困難であるため、事前にリーガルチェックを入念に行うことが推奨されます。
SNSでのシェアと景品表示法リスク
SNSは拡散性が高いため、企業にとってはマーケティング効果が期待できる一方で、誤った表現が急速に広がるリスクもあります。
特に注意したいのが、ユーザーが投稿したお客様の声（UGC）を企業アカウントがリツイートやシェアする行為です。
これらも景品表示法上は「表示」として扱われる可能性があり、企業が投稿を選別して紹介している場合はその内容に責任を持つ必要があります。
また、SNS投稿の文脈やハッシュタグの付け方によっては、誤解を与える表現になる可能性があるため、ガイドラインを設けて運用すべきです。
リポストや引用の法的位置づけ
企業アカウントが第三者の投稿をリポスト・引用する場合でも、その内容が広告的な性質を持っていれば、景品表示法の規制対象になることがあります。
たとえば「この商品、本当に最高です！」という投稿を企業がリポストする行為は、あたかも企業がその内容を保証しているかのように見えるため、誤認表示となる可能性があります。
このような場合には「第三者の感想であり、内容の真偽は保証していません」といった注釈を加えるなど、誤解を防ぐ対応が求められます。
また、広告代理店など第三者が投稿を行っていた場合でも、企業が依頼・関与していれば責任を問われる点も理解しておくべきです。
企業アカウントが投稿する際の注意点
企業が自らのアカウントでお客様の声を紹介する際には、特に表現の正確性と補足情報の提示が求められます。
具体的には、投稿内に「個人の感想」「一部のお客様の声」といった但し書きを入れたり、詳細ページへのリンクを設けて補足情報を提供する工夫が必要です。
また、SNS投稿は短文が多いため、文言が誤解を招かないよう複数人による校閲体制を整えることが望ましいです。
可能であれば、投稿前に弁護士や法務担当の確認を受けることが、違反リスクの最小化につながります。
過去の行政処分例に学ぶお客様の声の注意点
消費者庁はこれまでに、いくつかの事例で「お客様の声」を用いた表示について景品表示法違反と判断し、措置命令を下しています。
ある健康食品会社では、「医師も絶賛」といった表現を含むお客様の声を掲載していましたが、実際には医師の立場での評価ではなく、明確な根拠もなかったため、優良誤認表示と判断されました。
また、別の事例では「他社製品より断然安い！」という感想を掲載していた企業が、比較対象や時点を明確に示していなかったことで、有利誤認表示とされました。
このような事例は、「お客様の声であっても企業の表示責任が問われる」ということを強く示しており、他社の失敗から学ぶ姿勢が重要です。
まとめ：お客様の声を景品表示法に適合させるには？
お客様の声は、信頼性や共感を高めるために非常に有効なマーケティング手法です。
しかし、使い方を誤ると景品表示法違反という法的リスクを伴います。
そのため、企業担当者は「これは感想であり、効果を保証するものではない」といった注釈の活用、裏付け資料の整備、媒体特性に応じた表示方法など、慎重かつ計画的な運用が求められます。
また、表現が過剰にならないよう社内のレビュー体制を構築し、必要に応じて法律専門家の助言を得ることも効果的です。
お客様の声を安心して活用するためにも、景品表示法の理解と適正運用を徹底していきましょう。