企業が発信する「お客様の声」は、サービスの信頼性や購買意欲に大きな影響を与える重要な要素です。
しかし、近年では実際の顧客による声ではなく、自社で作為的に作成された「自作自演」の声が目立つようになってきました。
これらは一見すると信頼性の高い口コミのように見えますが、法的なリスクや企業ブランドへのダメージを招く可能性があります。
本記事では、「お客様の声 自作自演」が法律上どのように扱われるのか、ステマ（ステルスマーケティング）との関係、企業が取るべきリスク回避策などを体系的に解説します。
目次
お客様の声 自作自演とは？その定義と典型的な手法
「お客様の声 自作自演」とは、本来は実際の顧客から得られるべきレビューや感想を、企業自身が虚偽の形で作成・発信する行為を指します。
たとえば、社内のスタッフが顧客になりすましてSNSに投稿したり、レビューサイトに高評価のコメントを掲載するようなケースが含まれます。
こうした行為は一見すると有効なマーケティング施策のように思えるかもしれませんが、事実に基づかない内容であれば信頼性を損なうだけでなく、法的リスクも伴います。
企業が無意識のうちに行ってしまうケースもありますが、明確に「顧客の声ではない」と認識している場合は、意図的な情報操作と判断される可能性があります。
そのため、自作自演の定義やその境界線を正しく理解しておくことは、企業経営者やマーケティング担当者にとって非常に重要です。
お客様の声 自作自演の典型パターン
企業が行う自作自演の「お客様の声」には、いくつか代表的なパターンが存在します。
最も多いのは、社内のスタッフや関係者が匿名でレビューや感想を投稿し、あたかも実際の顧客からの評価のように見せるケースです。
また、最近では生成AIを使って自然なレビュー文を大量に作成し、それをSNSやECサイトに投稿するという手法も見られます。
さらに、業者に依頼して「サクラ」を雇い、意図的に高評価を量産する手口もあります。
これらはいずれも顧客の声を装ったものであり、実際の体験に基づかない点で重大な問題を孕んでいます。
社内スタッフがレビュー投稿するケース
もっとも手軽で多く見られるのが、社内のスタッフや関係者が自社の商品・サービスに対して高評価レビューを投稿するという行為です。
たとえば、「知人のふりをしてSNSで感想を投稿する」「自分の個人アカウントを使ってレビューサイトに星5をつける」などが該当します。
一見すると自然な投稿のように見えますが、レビュー内容が過剰に持ち上げられていたり、他の商品を否定する表現が含まれる場合には、すぐに不信感を招く原因になります。
また、企業のIPアドレスやメールドメインなどから投稿が追跡されてバレることも少なくありません。
レビューアカウントの不自然な特徴
こうした自作自演の投稿アカウントにはいくつかの共通点があります。
たとえば「その商品以外にレビュー履歴がない」「投稿がすべて高評価で、やたらテンプレート的な表現が多い」などです。
プロフィールが空欄で、アバターも初期設定のままという場合も少なくありません。
消費者や第三者から見ても「このアカウントは怪しい」と思われるリスクが高く、ブランドイメージを大きく損なう可能性があります。
頻繁に同じIPや端末から投稿される問題
複数のレビューが同じIPアドレスや端末から短期間に投稿されている場合、外部からの監査やAI検知ツールによって自作自演が暴かれることがあります。
企業が複数アカウントを使っても、接続情報はログとして記録されているため、技術的に特定されるリスクは高いのです。
また、マーケットプレイスやレビューサイトの運営会社は不正を防ぐためのアルゴリズムを導入しており、ペナルティやアカウント停止処分に発展するケースもあります。
お客様の声 自作自演が疑われやすい表現とは
一見すると信ぴょう性のある「お客様の声」でも、細部をよく見れば不自然な点があることがあります。
特に疑われやすいのは、どのレビューも「理想的すぎる」表現や、「同じ型に当てはめたような文章構成」で書かれている場合です。
たとえば、「まるで魔法のように効果がありました」「すべてが完璧で感動しました」といった極端に肯定的な表現が繰り返されていると、かえって疑念を抱かれます。
また、「〇〇株式会社の商品は素晴らしいです」というように会社名をあえて繰り返す記述も、SEO目的であることが見透かされ、かえって逆効果になることがあります。
さらに、画像がフリー素材のように見える、複数の投稿に同じ写真が使われている、名前が架空っぽいなど、ビジュアルやプロフィールの面でも違和感があると、消費者は「自作自演かもしれない」と感じやすくなります。
お客様の声 自作自演がステルスマーケティングに該当する理由
お客様の声を企業が意図的に作成する行為は、ステルスマーケティング、略して「ステマ」に該当する可能性があります。
ステマとは、「宣伝や広告であることを隠して商品やサービスを推薦する手法」を指し、消費者に誤解を与えるとして問題視されています。
2023年には消費者庁が新たにガイドラインを発表し、事業者の関与があったにも関わらず「広告・PR表示」がない場合、違法となる可能性が明確に示されました。
自作自演の「お客様の声」は、まさにこのステマガイドラインの違反に該当するケースが多く、企業がそのリスクを正しく理解しなければ、後に深刻な問題に発展する可能性があります。
法令だけでなく、倫理的観点からも信頼を失うリスクがあるため、マーケティングに携わる担当者は慎重な判断が求められます。
お客様の声 自作自演とステマガイドラインの関係
2023年に施行された「ステルスマーケティングに関する表示ガイドライン」では、企業が消費者の投稿に関与している場合、明確な「広告・PR表示」を求める内容が盛り込まれています。
つまり、たとえ実在する顧客による投稿であっても、企業が報酬を支払ったり、内容の指示を出していたりする場合は、広告と見なされます。
その表示がない場合、消費者に誤認を与えるとして景品表示法の違反に該当する可能性があります。
「お客様の声 自作自演」の場合、事業者自身が作成している以上、当然ながら「関与」があると見なされ、表示義務があるにもかかわらずそれを怠れば違法となる可能性が極めて高いのです。
消費者庁ガイドラインにおける「関与」の定義
ガイドラインでは、「関与」とは以下のような行為を指すとしています：
- 投稿の依頼・指示をする
- 金銭や商品等の報酬を提供する
- 掲載内容に対して修正を求める
- 作成したレビューを自社に有利なように加工して再配信する
これらに該当する場合は、PR表記を明示しなければならず、逆にそれを行っていない場合は違反となる可能性が高くなります。
また、関与の証拠がSNSやメールなどに残っていれば、外部からの告発によって企業側の法的責任が問われる可能性も否定できません。
お客様の声 自作自演がステマと見なされた企業事例
実際に「お客様の声 自作自演」がステルスマーケティングと判断され、問題となった企業の事例もいくつか報道されています。
たとえば、ある大手美容商品メーカーでは、自社スタッフが口コミサイトに虚偽の高評価レビューを複数投稿していたことが外部通報によって発覚しました。
この件はステマと見なされ、消費者庁による行政指導が行われ、企業は公式に謝罪する事態に至りました。
また、健康食品を販売する一部EC企業でも、レビュー代行業者に依頼して「お客様の声」を量産していたことがSNSで告発され、炎上によりブランド価値が大きく毀損しました。
このように、自作自演は単なる「ちょっとした演出」では済まされず、企業にとっては信用喪失や法的制裁といった深刻なリスクにつながるのです。
お客様の声 自作自演は景品表示法や特商法違反になるのか
「お客様の声 自作自演」が問題視されるのは、単に倫理の問題にとどまらず、法律に抵触する可能性があるからです。
特に景品表示法では、「優良誤認表示」や「有利誤認表示」といった不当表示を禁止しており、自社で虚偽の顧客レビューを作成して掲載した場合、それに該当する可能性があります。
また、通信販売に関しては特定商取引法（特商法）も適用され、虚偽・誇大な表示を行うと行政処分や罰則が課されることがあります。
たとえば、「98％が満足」などの数値を根拠なく表示したり、実在しない顧客の感想をあたかも事実のように掲載することは、明確な違反行為となりえます。
これらの法律は消費者を守るために設けられているため、企業側は「どうせバレないだろう」という認識を改め、コンプライアンス意識を持って運用する必要があります。
お客様の声 自作自演と法的責任の所在
自作自演の「お客様の声」が法律違反に該当する場合、その責任の所在は企業だけでなく、関与した広告代理店や制作会社にも及ぶ可能性があります。
たとえば、指示を出した企業のマーケティング部門の担当者だけでなく、実際にレビューを投稿した外注先、SNS運用代行業者も調査対象になることがあります。
消費者庁が調査に乗り出した場合、メールのやり取りや契約書などの証拠から「誰が関与していたのか」が問われ、共謀と判断されると責任追及は免れません。
「共謀」と判断される基準とは
法的に「共謀」と見なされるには、関与者が虚偽の表示を知りながら協力・推進していた事実が必要です。
たとえば、依頼主が「お客様の声は事実でなくてもよい」と明言していたり、レビューの例文を外注業者に提供していた場合、それは共謀の証拠とされます。
逆に、意図せずレビューが虚偽であった場合には過失とされることもありますが、業務委託契約などでレビュー内容の責任が企業にある旨が明記されていれば、企業が全面的に責任を問われる可能性が高まります。
お客様の声 自作自演が招く企業リスクとその影響
「お客様の声 自作自演」は一時的に好印象を与えるかもしれませんが、発覚した場合には取り返しのつかないリスクを企業にもたらします。
たとえば、SNSで内部告発されたり、消費者からの通報により事実が明るみに出ると、企業は「信頼を裏切った存在」として社会的批判を受けることになります。
このような炎上は瞬時に拡散し、企業のブランドイメージは大きく毀損します。
さらに、行政機関からの調査が入った場合、営業停止命令や課徴金などの処分を受ける可能性もあります。
社内の士気も下がり、パートナー企業や投資家の信用を失うリスクがあり、経営全体に悪影響を及ぼす結果となりかねません。
お客様の声 自作自演が企業ブランドに与えるダメージ
「お客様の声 自作自演」が露見すると、企業ブランドに深刻な損害を与えることになります。
一度でも消費者から「騙された」と感じさせてしまうと、その信頼を取り戻すのは非常に困難です。
たとえば、SNSで炎上が拡大した結果、報道メディアに取り上げられ、長期間にわたってネガティブなイメージが定着することもあります。
株式を公開している企業であれば、投資家からの信頼喪失により株価が急落する可能性も否定できません。
また、BtoB企業であっても、取引先からの信頼を失うことで契約打ち切りや入札失格といった不利益を被ることがあります。
お客様の声 自作自演を避けるための倫理的ガイドライン
このようなリスクを未然に防ぐためには、「お客様の声」の活用に関する社内ガイドラインを明文化することが重要です。
たとえば、「レビューは実在する顧客の許諾を得て掲載する」「社内関係者の投稿はNG」「虚偽・誇張は避ける」など、明確なルールを設けることが有効です。
また、新人社員や外部委託先にもそのルールを共有し、全体での倫理意識の底上げを図ることが必要です。
さらに、レビュー投稿のルールを定期的に見直し、社内モニタリング体制を整えることで、不正な自作自演行為を未然に防ぐ仕組みを構築できます。
信頼されるお客様の声を得る正しい方法と実践例
自作自演に頼らず、信頼される「お客様の声」を集めることは可能です。
まずは顧客からのフィードバックを得るためのアンケートを設計し、商品購入後や一定期間利用後に依頼するのが効果的です。
その際、評価だけでなく「どう使ったか」「どこが良かったか」「改善点はあるか」などの具体的な質問を含めることで、リアリティのある声を得ることができます。
インセンティブとしてクーポンやポイントなどを提供する場合も、正直な回答を促す設問設計と併せて活用すると良いでしょう。
また、レビューとして掲載する場合には、事前に使用許諾を得て、実名やイニシャルの使用について明確に確認を取ることが必須です。
お客様の声を正しく集めるためのチェックリスト
信頼性のある「お客様の声」を継続的に収集・掲載するためには、以下のようなチェックポイントが有効です：
- アンケートやレビュー依頼は商品・サービス提供後、適切なタイミングで行う
- 事前にレビュー掲載の許可を得る
- 内容の改ざんをしない、文面を強引に編集しない
- ユーザー属性（年齢、地域、使用用途など）を一緒に記載することで信頼性を高める
- 定期的にレビューの見直しと更新を行う
このようなポイントを押さえることで、ユーザーにも企業にも信頼される「お客様の声」を育てていくことができます。
お客様の声にAIを使う際の注意点とリスク
最近では生成AIを活用してレビューを作成する企業も増えていますが、「お客様の声 自作自演」と誤解されないよう十分な配慮が必要です。
たとえば、AIが書いた文書であっても、それが実際の顧客体験に基づかないものであれば虚偽表示と見なされる恐れがあります。
AIを使う際には、あくまで顧客の実際の発言を基に補完的な文章生成に留める、または明示的にAI生成であることを記載するなどの対応が求められます。
透明性を担保し、消費者を誤認させない工夫を徹底することが、ステマ規制への適合にも繋がる重要なポイントです。
まとめ：お客様の声 自作自演によるリスクを回避し、信頼されるマーケティングを
本記事では、「お客様の声 自作自演」が持つ法的・倫理的なリスクと、ステルスマーケティングや景品表示法との関係性について詳しく解説しました。
自作自演行為は一時的な宣伝効果を得られるかもしれませんが、信頼を失った後の回復には膨大なコストと時間が必要になります。
長期的に見れば、真摯に顧客の声を収集し、誠実に活用していく姿勢こそが企業にとって最大の資産になります。
企業の広報・マーケティング担当者は、短期的な効果よりも、継続的な信頼と法令順守を最優先に行動することが求められます。
ぜひ本記事の内容を、自社の方針や施策の見直しに活かしていただければ幸いです。