「お客様の声」を広告として活用する企業は増えています。
ユーザーのリアルな感想や体験談は、信頼性や購買意欲を高める有力なコンテンツとなります。
しかしながら、「お客様の声」は単なる紹介文ではなく、広告とみなされることで複数の法律やガイドラインに抵触するリスクが生じます。
たとえば、事実とは異なる誇大な内容があれば景品表示法、医薬品的な表現があれば薬機法に違反する恐れがあります。
この記事では、「お客様の声」を広告に使う上で知っておくべき規制やガイドライン、避けるべき表現や業界別のリスク、さらにトラブル事例までを論理的に解説していきます。
目次
お客様の声と広告に関する法律とガイドラインの基本
「お客様の声」を広告として掲載する場合には、複数の法律やガイドラインに注意を払う必要があります。
この章では、特に関係の深い「景品表示法」「薬機法」「消費者契約法」「特定商取引法」について、それぞれの規制内容とお客様の声活用時の注意点を具体的に紹介します。
こうした法律に違反した場合、企業は行政処分だけでなく、信頼の失墜や炎上といった重大なダメージを受けることがあります。
そのため、法的リスクを十分に把握した上で「お客様の声」を広告素材として活用することが求められます。
景品表示法とお客様の声広告の関係
景品表示法は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に誤解を招かないよう、公正な表示を義務付ける法律です。
お客様の声を利用した広告で「驚くほど効果があった」「他製品とは比べものにならない」といった誇大な表現があると、この法律に違反する可能性があります。
特に、客観的な根拠がないにもかかわらず効果を断定するような内容は、「優良誤認表示」に該当するリスクがあります。
たとえば「使用後すぐに治った」といった主観的な感想であっても、それを裏付けるデータがなければ違反とみなされる可能性があるため、注意が必要です。
薬機法が規制する「効果・効能」の表現
薬機法（旧薬事法）は、医薬品や医療機器だけでなく、化粧品や健康食品なども規制対象とする法律です。
この法律では、未承認の製品が治療効果や効能をうたうことを厳しく禁止しており、お客様の声を用いても例外ではありません。
たとえば「このサプリで糖尿病が治った」などの記述がある場合、それが使用者の主観であっても広告内で用いると違反になります。
また「医者も認めた」といった第三者の権威を利用した表現も問題になることがあります。
消費者契約法・特商法に基づく広告表示の留意点
消費者契約法では、不利益となる情報の不提示や、誤認を誘導する広告を規制しています。
たとえば、「全員が満足しています」などと表現する場合、実際のデータがそれに見合っていなければ、誤認表示として問題になります。
また特定商取引法では、返品条件など重要な契約内容を分かりやすく提示する義務があり、広告中に曖昧な書き方をすると行政指導を受けることがあります。
こうした背景を踏まえて、「お客様の声」は裏付けのある形で提示することが大切です。
お客様の声を広告として掲載する際のチェックポイント
「お客様の声」を広告に掲載する際には、掲載前に必ず確認すべきポイントがあります。
これらを無視して掲載してしまうと、法令違反のみならず、企業としての信用を大きく損なうリスクがあります。
本章では、広告制作時に確認すべき重要な観点を「事実確認」「編集リスク」に分けて解説します。
事実確認と裏取りの徹底
「お客様の声」が真実に基づくものであるかを確認することは、広告掲載における前提条件です。
たとえば実在しない人物や架空の体験を掲載してしまうと、発覚時に大きな炎上や法的責任が発生する可能性があります。
企業側は、掲載する声が本当に顧客から提供されたものであるか、必要であれば書面などで証明を得るべきです。
また、複数の意見から特定のものだけを抜き出す場合、その選定の合理性も問われます。
修正・編集・要約に潜む法的リスク
お客様の声を編集・要約する行為は、広告制作の現場ではよくあることですが、これには大きな法的リスクが伴います。
たとえば、元の発言を都合よく切り取って意図を変えてしまうと、誤解を与える表示となる恐れがあります。
これは景品表示法の「優良誤認表示」や「有利誤認表示」に該当する可能性があります。
また、文脈を変えたり、別の意図をもって編集した場合、名誉毀損や信用棄損にも発展しかねません。
編集は最低限にとどめ、文意を変えないよう慎重に行いましょう。
お客様の声広告で問題になりやすい表現とその回避方法
「お客様の声」を広告として使う場合、最も注意すべきは表現内容です。
意図せず法律に触れてしまうことも多く、企業にとって大きなリスクとなり得ます。
この章では、特に問題になりやすい誇張表現や断定的な表現について、その特徴と回避するための方法を紹介します。
誇張・保証・断定表現に注意
「100%効果あり」「誰でも痩せられる」といった表現は、消費者に過剰な期待を与え、法的にアウトとされる典型例です。
これらは事実の裏付けがなければ「景品表示法」の違反対象になりやすく、証明責任も広告主に課されることが多いです。
お客様の声を用いる場合でも、たとえ発言者の主観であっても、それを掲載することで企業が保証しているとみなされる可能性があります。
したがって、「個人の感想であり、効果を保証するものではありません」などの注釈を必ず明示しましょう。
健康食品・美容業界での特有の注意点
健康食品や美容関連商品に関する広告は、薬機法の適用対象となりやすく、規制が非常に厳しいのが特徴です。
「飲むだけで痩せる」「シミが完全に消える」などの表現は、たとえお客様の声であっても、法律違反と見なされる可能性があります。
また、「医師が推奨」「専門家が勧めている」といった第三者評価を用いる場合も、その根拠の有無が問われます。
これらの業界では特に広告制作時に慎重な確認が求められます。
厚労省の指針に沿った広告文例の作成
厚生労働省は、健康食品や化粧品の広告に関してガイドラインを公表しています。
たとえば、「肌が明るくなった気がする」などの主観的表現は使用可能である一方、「美白効果がある」と明言するとアウトです。
広告文作成時にはこれらの指針を参考にして、言い換えや表現調整を行うことが重要です。
事例集やチェックリストを参考にすることで、違反リスクを最小限に抑えることが可能です。
クレーム・行政指導の実例と学び
実際に「お客様の声広告」を巡って企業がトラブルに見舞われた事例は少なくありません。
たとえば、某健康食品メーカーでは「飲んで3日で血圧が正常に戻った」といった声を掲載したことで、消費者庁から景品表示法違反の指導を受けました。
また、ある化粧品会社は「実年齢より10歳若く見られた」という顧客の声を使い、エビデンス不十分と判断され問題となりました。
これらの事例から学べるのは、たとえ実在する顧客の体験談であっても、広告に使用するには根拠が必要だという点です。
「効く」「治る」などのNGワード集
お客様の声を使った広告で、よく問題になるのが「効果・効能」を直接的に表現した言葉です。
たとえば以下のような言葉は特に注意が必要です：
- 効く、治る、改善する
- 完全に治った、すぐに効果が出た
- 絶対、必ず、100%
こうした表現を避け、たとえば「〜のように感じた」「〜という印象を受けた」といった言い換えが重要です。
広告主としての説明責任と企業姿勢
企業が「お客様の声広告」を行う際には、掲載後の問い合わせ対応や法的指摘に対する説明責任を果たすことが求められます。
そのためには、社内での広告審査体制を構築し、広告文の根拠となる資料や証拠を事前に準備しておくことが重要です。
さらに、企業姿勢として「誠実さ」や「透明性」が問われるため、消費者目線での表現を常に意識することが信頼構築につながります。
炎上や訴訟などの重大トラブルを未然に防ぐためにも、広告主としての説明責任を重視する姿勢が必要です。
消費者庁の最新動向と対応方針
消費者庁は毎年、広告表示に関する事例集や行政指導事例を公表しています。
最近ではSNS広告やインフルエンサーマーケティングにおけるステルスマーケティングの問題も取り上げられており、「お客様の声」も同様に注視されています。
特に、インパクトのある体験談や過度な成功例の引用が目立つ広告は、優先的に指導対象となる傾向にあります。
企業はこうした動向を注視し、自社広告が規制強化の流れに沿っているか常に見直す姿勢が求められます。
広告文チェックに便利なガイドライン一覧
「お客様の声広告」を適切に運用するには、公的機関や業界団体が発行するガイドラインを活用するのが有効です。
以下に、広告チェックに役立つ代表的なガイドラインを紹介します：
- 消費者庁「不当表示防止ガイドライン」
- 厚生労働省「医薬品等適正広告基準」
- 日本健康・栄養食品協会「表示自主基準」
これらのガイドラインは、表現の具体例やNGワード、表記の注意点などを網羅しており、広告担当者の実務に大いに役立ちます。
社内で広告制作マニュアルを作成する際にも、これらをベースにすればリスクの低減が図れます。
まとめ：お客様の声広告を活用するなら広告規制の理解は必須
「お客様の声」は、企業の商品やサービスの魅力を伝える強力な手段です。
しかし、それを広告として使う場合は、景品表示法や薬機法、消費者契約法などの法律に照らし合わせて、適切に取り扱う必要があります。
違反すれば企業としての信頼を失うだけでなく、行政指導や損害賠償といったリスクも伴います。
本記事で紹介した各ポイントを参考に、法的リスクを回避しつつ、「お客様の声」を効果的に活用できる広告運用を目指しましょう。